Rechtliches zum E-Mail Marketing

vg wort
E-Mail Marketing – auch Direktmarketing genannt -, bezeichnet einen Versand von Newsletter oder Mailings per E-Mail. Es ist nach wie vor gerade bei Internet Marketer ein sehr beliebtestes und wirkungsvolles Werbemittel. Liegt doch gerade „das Geld in der Liste“. Eine gut gepflegte E-Mail Liste mit Interessenten stellt in der Tat ein sehr erfolgreiches Marketing Instrument dar. Geht doch die Tendenz dahin, dass die Internet-Nutzer in erster Linie nach wertvollen Information suchen und erstmal Vertrauen zum Anbieter aufbauen wollen, und nicht mit plumpen Werbesprüchen oder Werbe-Banner konfrontiert werden wollen.

Allerdings müssen beim E-Mail Marketing, um dieses auch rechtssicher zu gestalten, einige Grundsätze beachtet werden. Diese rechtlichen Aspekte werde ich in diesem Beitrag darlegen.

Was Sie beim E-Mail Marketing unbedingt beachten sollten.

Für die Eintragung in eine Mailing- oder Newsletter-Liste ist sowohl aus wettbewerbsrechtlicher als auch aus datenschutzrechtlicher Sicht eine ausdrückliche Einwilligung des Interessen erforderlich. Danach muss der Interessent vor einer Kontaktaufnahme per E-Mail ausdrücklich einwilligen (vgl. § 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG). Nach einer Entscheidung des BGH vom 20. Mai 2009 (Az.: I ZR 218/07) gilt dieses schon für den einmaligem Versand einer einzigen E-Mail. Eine solche rechtssichere Gestaltung der ausdrücklichen Einwilligungserklärung ist meiner Meinung nach, ausschließlich durch das sogenannte Double-Opt-in Verfahren möglich. Obwohl das Double-Opt-In-Verfahren gesetzlich nicht ausdrücklich vorgeschrieben ist, hat sich dieses Verfahren in der Praxis allerdings auch sehr gut bewährt, da hier der Interessent seine Einwilligung nochmals in einer speziell an ihn persönlich zugestellten E-Mail bestätigen muss, bevor er den eigentliche Newsletter bzw. die eigentliche E-Mail erhält. Nur so ist gewährleistet, dass auch wirklich der Interessent die Einwilligung erteilt hat und die E-Mail Adresse nicht in missbräuchlicher Weise von einem Dritten benutzt wurde. Diese Bestätigungsmail selber darf jedoch noch keinerlei Werbung enthalten. Auch eine Werbung in der Signatur dieser Bestätigungsmail ist hier nicht zulässig.

Die Einwilligungserklärung sollte ferner auch auf jedem Fall zu Beweiszwecken genauestens zu protokolliert werden. Auch aus diesem Grund bietet sich das erwähnte Double-Opt-In Verfahren geradezu an, da der Interessent nachweislich auf einen Link innerhalb einer nur an seine E-Mail Adresse gesendete E-Mail geklickt hat.

Da es sich bei einem Newsletter Versand um einen Teledienst im Sinne des Telemediengesetzes handelt, ist der „Dienste-Anbieter“ und damit der E-Mail Versender auch verpflichtet, die Nutzung des Dienstes anonym zu ermöglichen, soweit dies technisch möglich und zumutbar ist (§ 13 Abs. 6 Satz 1 TMG). Daher muss dem Interessenten grundsätzlich die Möglichkeit eingeräumt werden, den Newsletter allein durch die Eingabe seiner E-Mail Adresse ohne sonstige personenbezogene Daten wie Name, Adresse etc. erhalten zu können.

Daher wäre allenfalls neben der zwingenden E-Mail Adresse noch optionaler Weise der Vorname abzufragen. Die Abfrage weiterer zwingender personenbezogenen Daten sind auf jeden Fall unzulässig, sofern diese Daten zur Erfüllung des Zwecks der Eintragung nicht unbedingt erforderlich sind. Sofern weitere nicht zwingende persönliche Daten abgefragt werden, ist der Interessent auf jeden Fall daraufhin zuweisen, dass es sich bei diesen Daten um eine freiwillige Angabe handelt, und er die angeforderten Information auch nur bei Angabe einer gültigen E-Mail Adresse erhält.

Bei jedem Newsletter bzw. jeder E-Mail handelt es sich um einen eigenständigen Telemediendienst, so dass in jeder zugestellten E-Mail auch ein ordnungsgemäßes Impressum gemäß § 5 TMG enthalten sein muss.

Sofern die Impressumsangaben nicht unmittelbar am Ende der E-Mail erfolgen, ist hier allerdings nur ein Link, der unmittelbar und direkt zum Impressum führt zulässig. Entsprechend der 2-Klick-Regelung des BGH ist der erste Link bereits mit dem öffnen der E-Mail verbraucht, sodass dem Nutzer zwingend nur ein weiterer Link zur Verfügung gestellt werden muss, der dann unmittelbar zum Impressum erfolgen muss.

Zu den Anforderungen an ein ordnungsgemäßes Impressum lesen Sie auch meinen Artikel zur Impressumspflicht in diesem Blog.

Sofern ein externer E-Mail Anbieter für der E-Mail Marketing genutzt wird, ist der Interessent auch darauf hinzuweisen, welcher Anbieter genutzt wird und welche persönliche Daten bei diesem Anbieter gespeichert werden. Dieses ergibt sich aus § 13 Abs.1 TMG. Hier ist somit in unmittelbarer Nähe zum Anmeldeformular ein Link zur Datenschutzerklärung der E-Mail-Anbieters anzubringen.

Ferner sei noch erwähnt, dass der Interessent jederzeit die Möglichkeit haben muss, sich ohne Probleme vom Newsletter Versand wieder abzumelden (vergl. § 28 Abs. 4 Satz 1 BDSG). Diese Möglichkeit ist dann gegeben, wenn dem Interessent am Ende jeder E-Mail die Möglichkeit gegeben wird, durch einen Klick auf einen Abmeldelink sich aus dem Newsletter-Verteiler selber wieder austragen kann.

Empfehlung:
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6 Kommentare auf “Rechtliches zum E-Mail Marketing

  1. Sehr interessanter Artikel. E-Mail Marketing ist gar nicht so einfach, besonders wenn man es wirklich gut machen möchte. Auf jeden Fall benötigt man dazu ein gutes Programm, welches die ganze Organisation vereinfacht.

  2. Ich danke Ihnen für diesen wertvollen Artikel. Das muss wirklich einmal betont werden. Ich erlebe es oft, dass mir Werbemails ins Postfach fliegen bei denen ich mich nicht eingetragen habe. Die ausdrückliche Zustimmung des Nutzers ist unbedingt erforderlich. Das muss man beachten, wenn man E-Mail Marketing betreibt.

  3. Hallo Dieter,

    wie würdest du Einladungen zur Teilnahme an Umfragen für Kunden in diesem Kontext werten, wie Newsletter? Sollte hier auch ein Autragelink integriert sein um die Vorgaben einzuhalten (also gehen wir mal davon aus, dass der Kunde bisher keine Abmeldung vorgenommen hat).

    Gruß
    Eric

    • Da auch eine Einladung zu Kunden-Umfragen nur mit deren ausdrücklicher Einwilligung erfolgen darf, Bestätigung per DOI, ist es auch zwingend erforderlich, dass der Kunde jederzeit die Möglichkeit haben muss diese Einwilligung mit Wirkung für die Zukunft zu widerrufen. Dieses ergibt sich eindeutig aus § 28 Abs.3a BDSG.
      Aus marketing-politischen Gesichtspunkten gesehen, gehören Umfragen auch zu Werbemaßnahmen im weitesten Sinne, sodass hier die gleichen Grundsätze gelten, wie für reine „Werbe“-Newsletter.

      Auch wenn das Versenden von E-Mail an Bestandskunden unter bestimmten Voraussetzung zulässig, sind gemäß § 7 Abs. 3 UWG auch hier bestimmte Voraussetzungen zu beachten. So muss unter anderem der Kunde auch in diesem Fall die Möglichkeit haben, die Zusendung von E-Mails jederzeit zu widersprechen.
      Von daher ist zu empfehlen auch bei E-Mails an Bestandskunden unter jeder E-Mail einen Link zum abmelden aus dem Verteiler anzubringen.

  4. Hallo Dieter,

    guter und wirklich ausführlicher Artikel. Das Leben wäre sicherlich einfacher und schöner, wenn sich alle an das Double-Optin-Verfahren halten würden.
    Es ist nicht nur lästig sondern auch zeitraubend aus Newslettern rauszukommen für die man sich nie angemeldet hat.

    Viele Grüße – Petra

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